作者丨杨玉琳
校审丨汪海 排版丨葛畅
在快消品行业，瓶装水市场的竞争一直处于白热化状态。
长期以来，各品牌围绕“水源地”、“纯净度”等物理特性展开激烈角逐。但是，今天的消费者不仅仅关注水的品质和健康，更在意产品所能带来的情绪价值。
因此，如何触达消费者的内心，深挖品牌价值，成为众多瓶装水品牌共同思考的话题。
「新经销」观察到，百事旗下瓶装水品牌纯水乐深入洞察到这一趋势，将目光投向“水”背后的文化与价值。不仅在2024年完成“纯净由心”的品牌升级，今年更是持续深化这一理念，不断深耕文旅赛道，真正做到“从心”出发，为消费者提供更好的产品服务。
打造“移动的风景”
重塑瓶装水体验
在同质化严重的市场竞争下，“如何打造产品差异化”已成为快消行业持续探索的核心命题。
尤其在瓶装水领域，当各品牌从水源品质、生产工艺到包装设计等卖点的差异化逐渐缩小时，品牌必须回答一个更本质的问题——这瓶水，除了满足基本需求，还能为消费者创造什么样的独特价值？
纯水乐的破局之道，正是从这一问题出发。品牌敏锐捕捉到文旅消费的升温，以及当下年轻人从“打卡游”到“深度游”的多元需求。于是，纯水乐把瓶装水的“旅行刚需”属性与文旅体验结合起来，通过“产品即内容，消费即体验”的创新策略，构建起独特的品牌认知。
为此，纯水乐从产品设计入手，推出了以贡嘎雪山、可可西里、青海湖、那拉提等自然圣地为灵感的四款文旅瓶系列。
每一款瓶身都呈现出纯净壮阔的自然景观，让消费者在拿起水的那一刻，就能感受到来自“纯境之地”的自然力量。
但纯水乐的思路，不止停留在好看的包装。
它更希望消费者能从“看见”到“走进”，真正参与到品牌所倡导的纯净生活体验中。
因此，纯水乐打造了自己的文旅互动平台——【向纯境出发】，用户可以扫码瓶身进入小程序，线上感受“纯境之地”，沉浸式VR探索雪山与湖泊场景，还能拍照打卡、分享旅途感受，让一瓶水真正成为连接自然与生活的入口。
同时，品牌也同步发起了摄影大赛、旅行体验招募等活动，让“纯净由心”不只是一句口号，而是一种在线下可以亲身体验的生活方式。
此外，品牌会员还可通过参与互动获得积分，并在积分商城中兑换文旅周边。
这些旅途的纪念品，不仅延续了活动的热度，也让消费者的短期兴趣转化为更长久的情感连接——每次看到，都会想起那段旅程，想到纯水乐。
从视觉吸引，到体验参与，再到情感留存——纯水乐构建了一条完整的品牌路径。消费者不只是购买产品，更是在一次次观赏与体验中，与品牌建立起更深的情感共鸣。
纯水乐关注的，也不仅仅是一瓶水的销量，而是希望通过线上线下的联动，让每一次饮用，都成为一次微小而真实的“纯境之旅”。
也正因为如此，品牌开始尝试用更有温度的方式，将“纯净由心”的理念从产品创新延伸到更实地的旅行体验中，让消费者走进自然，感受“纯净”所代表的生活态度。
以文旅为桥
纯水乐让“一瓶水”走进城市与人心
当“纯净”从理念变成行动，纯水乐希望让更多人踏上这场旅程。
因此，品牌以文旅平台【向纯境出发】为起点，将其升级打造为全国性文旅IP，以更具沉浸感的文旅体验，持续拓展品牌边界，开辟新的消费场景。
2025年5月，“向纯境出发·玉龙雪山文旅瓶”发布会在云南丽江盛大启幕，正式拉开纯水乐【向纯境出发】IP文旅联名计划的序幕。
而为了让消费者真正走到线下，纯水乐在多个城市发起了三天两夜的纯境之旅体验活动，让品牌理念真正被看见、被信任。
6月份，品牌邀请消费者走进丽江玉龙雪山，露营仰望星空、徒步蓝月湖、体验非遗扎染。
8月1日至3日，纯水乐携消费者踏上青海“圣湖之畔”。这里，有高原湛蓝的湖水与辽阔的草原，有唐卡艺术与藏族文化，也有茶卡盐湖的“天空之境”和门源油菜花田的金色浪潮。
在山水与人文交织的旅途中，让消费者重新找回“纯净由心”的生活节奏。
线下的活动，不仅让消费者真正参与其中、感受到品牌的温度，也让纯水乐的文旅联名计划落到实处，展现出品牌在探索文旅新模式上的持续用心与活力。
在此之后，活动依然在延续。9月，纯水乐把“纯境之旅”带到了泉城济南和杭州建德。
在济南，纯水乐带大家体验了“3天2夜”的城市慢生活——黑虎泉打水、趵突泉边喝茶，大明湖夜赏夏雨荷，在泉水潺潺中找到久违的放松。
而在建德，则带领大家走进诗意小城下涯村，游新安江、打卡《富春⼭居图》同款美景。
除了多地的营销活动，纯水乐也深刻意识到：品牌的全国化，离不开地方的生长力——既要打造强势品牌IP，更要激发各地文旅的本土活力。
基于这个理念，纯水乐在全国范围内积极推进“在地化”合作，通过联名瓶、主题活动与公益行动，让品牌精神在不同地域生根发芽。
4月，纯水乐携手湖南旅游集团推出首款“湖南五张名片”主题饮用水；7月，贵州文旅瓶发布，吸引了更多游客走进遵义绥阳双河洞景区；8月，汕头文旅瓶亮相，成为这座海滨城市新的文旅名片。
如果说这些地方的合作展示了纯水乐的“本地化探索”，那么黑龙江的落地实践，则将品牌理念推向了更具社会温度的层面。
9月24日，纯水乐在哈尔滨举办“纯净出发·极美黑龙江——文旅促消费，百事助公益”主题发布会，正式推出四款融合黑龙江地域文化特色的限量版“文旅瓶”。
纯水乐将抚远的朝霞、漠河的极光、兴凯湖的碧波与中央大街的欧陆文化装进瓶身，用最直观的视觉语言展现“极美黑龙江”的独特魅力。
“完全被纯水乐的包装吸引了”、“拿在手里当拍照超级出片”——这样的评论在社交平台上不断涌现，文旅瓶迅速成为年轻人争相打卡的热门单品。
更有意义的是，这次纯水乐创新性地将“文旅+公益”结合在一起，通过“消费助善、公益助学、青年共创”三大行动，让每一瓶水都汇聚成一份爱心，也让更多年轻人以实际行动参与到黑龙江文旅与公益建设中。
“从自然到城市，从城市到人心”，纯水乐通过一系列体验活动与文旅合作，让品牌真正“活”了起来，既融入生活，更温暖人心。
从“抢流量”到“留用户”
纯水乐不止赢热度更占心智
水是纯净的，心是自由的。
一个好的品牌绝不止是产品好，更在于能否打动人心。
纯水乐的文旅营销实践，让“情绪价值”不再是抽象的营销概念，而变成了可以被感知、被体验、被记住的真实存在。
首先，从品牌层面来看，纯水乐通过打造全国性文旅IP【向纯境出发】，把一瓶水的故事延伸进城市、山川与人心。这种以文旅为媒的创新形式，不仅让品牌形象更加立体、年轻、有温度，也带动了当的地旅游消费与文化传播。
其次，在产品层面上，纯水乐的“文旅瓶”让消费变得更具情绪表达力。在终端门店，它是吸睛的“流量单品”；在社交平台，它是“打卡分享”的情绪载体。纯水乐用一瓶水，承载了年轻人对自由、治愈和美好生活的想象。
进入三季度，品牌进一步延展这一创意，推出以“随心游”为灵感的系列文旅瓶，聚焦周边可达的休闲去处，并融入秋日金色元素，让“纯境之旅”更贴近日常生活。
最后，在传播层面上，纯水乐并没有停留在单一曝光，而是用多触点的方式，与年轻人建立真正的共鸣。
比如与S级综艺《旷野星球》合作，用自然探索的主题呼应品牌理念；
签约综艺嘉宾王安宇，以青年视角传递“纯净由心”的生活态度；
再到小红书「慢人节」IP打造，鼓励年轻人“慢下来、去旅行，感受简单、纯粹的休闲时光”，让纯水乐成为放松与治愈的象征。
这些内容不只是传播，更是对用户情绪的深度共创。品牌不再是高高在上的讲述者，而是以朋友的姿态，与消费者一起感受生活的节奏、分享旅行的喜悦。
也正因为如此，纯水乐在“触达”之后，赢得了“留存”；在“热度”之外，占据了“心智”。
写在最后
纯水乐品牌升级的背后，是对“快消品如何与用户建立深度连接”的深刻洞察——在物质过剩的时代，消费者购买的早已不止是产品，更是产品背后的“意义”。当其他品牌还在为“流量”焦虑时，纯水乐已用一瓶水、一场旅行、一个IP，在消费者心中种下了“非你不可”的理由。
从卖产品到卖体验，从流量到留量，纯水乐用时间证明：快消品的未来，不在“水”的纯净度里，而在“心”的共鸣中。
毕竟，能走进消费者心里的品牌，才能走得更远。
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